La voz de los expertos: Google, ¿el peor mejor amigo para tu hotel?

Pedro Colaco, director general y presidente de GuestCentric, explica cómo los hoteles pueden mejorar el retorno de la inversión en marketing en Google y otros recursos online.

A finales de 2019, Google se volvió más agresivo con sus tácticas publicitarias para llegar al mercado de viajes online. La reducción de la lista de búsqueda gratuita para dar espacio a más resultados pagos dio paso a un aumento de la competencia por ese espacio, lo que alteró el dominio de las OTA (agencias de viajes online).

Dado que las OTAs gastaron menos en campañas de Google durante el receso económico, ¿qué consecuencias tiene esto en el posicionamiento de su hotel en el motor de búsqueda de Google? ¿Deberían los hoteles invertir en el metabuscador de Google, o podría ser Google el peor amigo para su hotel? Descubramoslo.

Google desbarata el dominio de las OTAs, pero ¿qué posibilidad tienen los hoteles de competir?

Históricamente, las OTAs gobernaban los resultados del motor de búsqueda de Google a través del contenido optimizado y la publicidad de pago por clic. Pero en los últimos meses de 2019, Google comenzó a colocar más anuncios en la parte superior del motor de búsqueda y a desplazar los las listas gratuitass de las OTA. Esto condujo a importantes costes de adquisición de clientes para las OTAs, lo que a su vez tuvo un efecto dominó en la capacidad de los hoteles para posicionarse en los primeros puestos de los resultados de búsqueda de Google.

A pesar de la interrupción, las OTAs seguían contando con presupuestos mucho más elevados y, por tanto, tenían más posibilidades de mantener el primer puesto en Google. Sin embargo, el receso económico de la pandemia provocó una reducción en la inversión en Google.

En abril de 2020, Bookings.com anunció que reduciría el gasto en publicidad en Google de cuatro mil millones de dólares en 2019 a entre mil y dos mil millones en 2020. Expedia también recortó su presupuesto de marketing en Google a menos de mil millones de dólares en 2020, comparado con los cinco mil millones de dólares de 2019.

Google, ¿el peor amigo para tu hotel?

Con la reducción de la inversión de las OTAs, parece que los hoteleros y otros competidores podrían estar capacitados para competir en Google. Los hoteleros también recibieron la posibilidad de gestionar la distribución de su inventario directamente en la plataforma de Google. Pero, ¿qué pasará cuando todo se recupere y las OTAs vuelvan a invertir fuertemente en las campañas de Google?

Aunque el receso económico parece haber nivelado las condiciones para que los hoteles compitan, Google seguirá favoreciendo al mejor postor. ¿Tendrán los hoteles independientes (con menos recursos y apalancamiento financiero) alguna oportunidad frente a las OTAs cuando todo vuelva a la normalidad?

El lado positivo es que, paralelamente a la publicidad de pago, Google reforzó sus herramientas de Google My Business para dar visibilidad a los propietarios de negocios. Además, cada vez hay más huéspedes que se dirigen directamente a los hoteles tras el desastroso tira y afloja con las OTAs por los reembolsos.

Los hoteleros deben centrarse tanto en reforzar la visibilidad online de su negocio como en ofrecer valor a los posibles huéspedes que visiten la web del hotel.

El siguiente paso para los hoteleros

Es probable que Google amplíe su presencia en el sector de los viajes, ya sea mediante adquisiciones o llevando a sus competidores al borde de la irrelevancia. Es poco probable que la tendencia se revierta, así que es hora de que los hoteleros pasen su enfoque a la metabúsqueda y empiecen a invertir donde está el volumen (y el retorno de la inversión).

A continuación, un breve resumen de nuestras recomendaciones:

• Optimice el sitio web de su hotel y el motor de reservas para el móvil: nuestro nuevo estudio Hotelier Pulse revela que el móvil representa el 30% de todas las reservas hoteleras. Las reservas a través del móvil aumentaron drásticamente durante la pandemia, y sus herramientas digitales de ventas y marketing deben estar optimizadas para satisfacer la demanda y aumentar la conversión de las reservas.
• Estimular el comportamiento de compra en el sitio web de su hotel y en el motor de reservas: es de vital importancia que tanto su sitio web como el motor de reservas estén optimizados. Algunas formas de optimizarlos son incluir imágenes con sus ofertas especiales, asegurarse de que tanto el sitio web como el motor de reservas son compatibles con los dispositivos móviles e incluir widgets de activación/recuperación de compras. Por ejemplo, nuestros estudios demuestran que incluir widgets de activación y recuperación de compras puede aumentar las reservas directas hasta un 60%.
• Sea inteligente a la hora de ofertar: Las campañas de Google Hotel Ads son muy sofisticadas, con cientos de variables y, muy probablemente, esta complejidad y sofisticación aumentará con la próxima fusión de Hotel Ads/Ads. La fuga de tarifas es una de las principales razones por las que muchas campañas no rinden lo suficiente, por lo que las ofertas deben ser muy dinámicas, basadas en sus tarifas futuras, la disponibilidad y el mercado de alimentación en función de la estacionalidad.
• Actualizar continuamente y comprometerse con Google My Business: asegúrese de que su lista de Google My Business esté siempre actualizada, ya que es el principal punto de entrada para la mayoría de los usuarios de Google. Responda a las preguntas de los usuarios en Google My Business y conteste a las reseñas de Google. Si sólo tienes tiempo para una plataforma, deja de lado Tripadvisor y céntrate en Google.
• Diversifica tus canales de tráfico: céntrate en otros aspectos del marketing digital para impulsar las reservas directas, como las referencias en las redes sociales, el marketing de influencers y el contenido generado por los usuarios.
• Y lo que es más importante, nunca pierdas de vista la experiencia de los clientes en todas las etapas de su interacción con tu hotel. En esta época en la que cada huésped cuenta, las referencias son tus amigas.